La inteligencia artificial ya recomienda marcas: Néstor Romero lo explicará en Panamá

El Doctor Ingeniero y COO de Centria Group intervendrá el 23 de septiembre en el Auditorio Torre de las Américas, dentro del summit ejecutivo organizado por el Club Kiwanis de Panamá, con una conferencia sobre cómo la optimización para motores generativos (GEO) está transformando la manera en que las marcas están (o dejan de estar) presentes en las respuestas de la inteligencia artificial.

Ciudad de Panamá, septiembre de 2026. — El próximo 23 de septiembre, un centenar de directivos panameños se dará cita durante una mañana en el Auditorio Torre de las Américas con motivo del LiderIA Summit 2026, la cumbre ejecutiva sobre inteligencia artificial promovida por el Club Kiwanis de Panamá bajo el lema «Liderazgo en la Era de la Inteligencia Artificial». El panel de seis expertos incluye a Néstor Romero, Doctor Ingeniero en Innovación Digital, IA y Estrategia Empresarial y COO de Centria Group, cuya intervención está programada para las 09:00 horas mediante la conferencia «Comunicar en tiempos de IA: marcas, audiencias y reputación en la nueva economía digital».

El eje central de su intervención será la Generative Engine Optimization (GEO) —la disciplina que examina la manera de alcanzar y cuantificar la aparición de una marca en las contestaciones generadas por las plataformas de inteligencia artificial— frente al posicionamiento en buscadores (SEO) tradicional que ha regido la visibilidad digital en los últimos veinte años. Romero presentará ante el auditorio tanto el trasfondo teórico como datos empíricos obtenidos de primera mano en el mercado panameño.

«Durante dos décadas instruimos a las compañías para ascender en Google y capturar clics. Dicha sabiduría continúa vigente, aunque hoy resulta insuficiente. Al momento en que un consumidor consulta a un sistema de inteligencia artificial acerca de qué entidad financiera, póliza o suministrador decantarse, jamás observa diez vínculos: visualiza una contestación concreta. Y el interrogante que cualquier directiva tendría que plantearse resulta tan básico como inquietante: ¿figuro en dicha contestación?», reflexiona Néstor Romero.

El intermediario dejó de ser neutral

La conferencia arranca señalando un cambio de rumbo que, en opinión de Romero, sacude los cimientos mismos de aquello que una empresa es capaz de controlar. Mientras que un buscador se limita a arrojar un repertorio de vínculos y deja la elección en manos de la persona, un asistente proporciona una contestación elaborada que previamente ha filtrado, sintetizado y jerarquizado una serie de alternativas. De este modo, al usuario no se le entregan elementos para que valore, sino una resolución casi definitiva, la cual se expone con la soltura y la pretendida solvencia propia de una recomendación.

Tres consecuencias directas para cualquier firma nacen de semejante mudanza. Para empezar, la visibilidad se vuelve un asunto de todo o nada: el ausente no sale malparado en las comparaciones, sino que directamente queda fuera del debate. En segundo lugar, el espacio disponible se reduce drásticamente; frente a los diez enlaces de antes, hoy apenas se muestran tres o cuatro opciones, eliminando por completo la segunda página y el desplazamiento vertical. Por último, cabe destacar que este fenómeno pasa desapercibido en la gran mayoría de las empresas, pues nadie lo está auditando.

«Gran parte de las compañías posee paneles complejos de posicionamiento web, reportes periódicos de visitas y personal encargado de estas tareas. A pesar de esto, no existe ningún seguimiento sobre la percepción que la inteligencia artificial tiene de ellas. Se trata de un patrimonio de marca que opera actualmente a ciegas: carece de una base de referencia, de metas y de un custodio», apunta el investigador.

Romero recalca además un desequilibrio que empeora la situación: dentro de un buscador, la firma lucha por un puesto en un listado junto a sus rivales, y el usuario visualiza el abanico completo; por el contrario, en un asistente pugna por formar parte de una selección muy reducida que el consumidor obtiene ya depurada, ignorando qué opciones quedaron descartadas. La invisibilidad, en este medio, resulta asimismo imperceptible para el comprador.

En qué consiste exactamente el GEO y cuáles son sus diferencias respecto al SEO

La conferencia dedicará un espacio primordial a acotar con exactitud una disciplina que, según advierte Romero, se difunde con mayor celeridad de la que se comprueba. El SEO se enfoca en posicionar y conseguir interacciones en los listados de resultados, por lo que sus indicadores clave son el ranking, las pulsaciones y las visualizaciones. Por otro lado, el GEO pretende que el mensaje de una firma aparezca citado, aludido o integrado en una contestación elaborada previamente por la inteligencia artificial; así, su indicador deja de ser el clic y pasa a ser la mención y la relevancia dentro de dicha respuesta.

La diferencia, recalca, no resulta meramente técnica sino de índole estratégica, dado que transforma la unidad misma de la visibilidad: ya no se puja por ocupar un lugar en un listado, sino por figurar dentro de una única respuesta.

«En el SEO, ocupar la segunda posición aún otorgaba cierta visibilidad. En el GEO, o apareces en la respuesta o sencillamente eres invisible para el usuario. Ya no existe una segunda página donde guarecerse. Esa es la brecha que las empresas panameñas deben comprender antes que sus rivales».

Datos de Panamá, no teorías extranjeras

Uno de los elementos diferenciales de la intervención es que Romero no expondrá casos anglosajones, sino datos recogidos sobre el propio mercado panameño. El equipo de investigación que coordina publicó en julio de 2026 el informe abierto «La banca panameña ante la inteligencia artificial», elaborado a partir de 320 consultas reales a ChatGPT y Gemini geolocalizadas en Panamá, más de 10.000 resultados de buscador y más de 165.000 registros procesados.

Los hallazgos de ese trabajo ilustran con nitidez el fenómeno que la conferencia abordará. En un país con más de cincuenta entidades bancarias con licencia, solo seis concentran el 73 % de todas las menciones de la inteligencia artificial, y una sola aparece en el 97,5 % de las respuestas. La misma pregunta repetida cinco veces devuelve listas distintas: dos respuestas idénticas comparten apenas entre el 58 % y el 61 % de las marcas nombradas. Y el caso más revelador para cualquier dirección de marketing es el de una entidad que aparece en el 76 % de las respuestas de un asistente mientras su web oficial se cita en apenas el 6 % de ellas.

«Se habla de su empresa en plataformas ajenas, espacios donde la inteligencia artificial recopila sus datos. A pesar de esto, la estrategia de marca continúa enfocada exclusivamente en el dominio corporativo. Dicha desconexión representa en la actualidad el mayor punto ciego para los departamentos de marketing, aunque resulta totalmente subsanable en el momento en que se detecta», señala Romero.

El estudio documenta además que cerca del 28 % de las fuentes que citan los asistentes no figura entre los cincuenta primeros resultados de Google ni de Bing, lo que desmonta la idea de que basta con trasladar la estrategia de posicionamiento tradicional a este nuevo canal.

La ciencia que fundamenta el mensaje

La conferencia se apoya también en una línea de investigación académica cuyo primer resultado ya está publicado. En agosto de 2026, la revista científica Latitude, editada por Quality Leadership University en Ciudad de Panamá, sacó a la luz la revisión de alcance «Medición de la presencia de marca en la optimización para motores generativos: una revisión de alcance sobre métricas y validez», redactada por Romero en colaboración con otros cinco investigadores. Dicho trabajo, llevado a cabo siguiendo los parámetros metodológicos del Joanna Briggs Institute y documentado conforme a PRISMA-ScR, analizó 23 investigaciones primarias internacionales y determinó que, a pesar del auge de las métricas, todavía no se cuenta con una herramienta validada científicamente para evaluar la visibilidad generativa de una firma.

«Detectamos un sector donde se cuantifica en exceso y se contrasta escasamente. Existen propuestas de medición muy interesantes, aunque falta dar el paso definitivo: comprobar que dichos indicadores reflejan con fiabilidad aquello que prometen. Por esta razón, al dirigirme a un auditorio de altos cargos, suelo advertirles de entrada que duden de cualquiera que les presente soluciones milagrosas», señala.

Los datos que avalan la ponencia

El peligro del que casi nadie habla

La intervención abordará también una dimensión que trasciende el marketing y entra de lleno en la gestión del riesgo reputacional. El informe sobre la banca panameña documentó que una entidad en proceso de liquidación autorizado por el regulador seguía siendo recomendada activamente por los asistentes para contratar productos que ya no ofrecía, con más intensidad incluso en las preguntas de producto que en las generales.

Este supuesto evidencia una vulnerabilidad transversal a cualquier industria: los datos obsoletos se propagan y, al integrarse en una contestación formulada en tiempo presente, adquieren una pátina de actualidad que los meros repertorios de hipervínculos jamás transmitían. Para aquellas entidades inmersas en procesos de fusión, compraventa o renovación identitaria, dicha advertencia cobra especial pertinencia, ya que los propios materiales de transición terminan perpetuando la presencia de una enseña comercial extinta.

«El peligro no radica únicamente en la desaparición. Consiste en que un mecanismo automatizado retrate su negocio empleando datos obsoletos, lo exhiba con cifras erróneas o sugiera a cambio a un rival que ya ni siquiera opera. Y semejante problema, actualmente, ni la corporación ni el supervisor disponen de un método unificado para percibirlo».

Qué se lleva un directivo de la sala

Coherente con el propósito declarado del summit —convertir la conversación sobre inteligencia artificial en decisiones de negocio—, Romero cerrará su intervención con un conjunto de líneas de trabajo accionables, deliberadamente formuladas como criterios y no como tácticas: medir antes de intervenir y hacerlo bien, dejar de mirar solo la pregunta genérica de la categoría, gestionar activamente lo que se publica fuera de la web propia, no asumir que un buscador representa a todos y vigilar no solo cuánto se habla de la marca, sino qué se dice de ella.

«Mi meta al frente de una sala directiva no busca que memoricen una plataforma que en doce meses habrá evolucionado. Pretendo que se marchuen con un interrogante profundamente grabado: cuando la inteligencia artificial analice mi sector, ¿qué expresará sobre mi compañía? Aquel que logre contestar y accionar dicha cuestión dominará su nicho durante los próximos diez años», remata.

Un summit ejecutivo con causa social

El LiderIA Summit 2026 tendrá lugar el 23 de septiembre, desde las 07:30 hasta las 12:30 horas, en el Auditorio Torre de las Américas, ubicado en el distrito financiero de Ciudad de Panamá; este encuentro cuenta con un cupo restringido a un centenar de participantes y se dirige expresamente a directores, CFOs, CEOs y consejeros. Con una agenda desarrollada por completo en castellano, el evento congregará a seis expertos a través de ponencias consecutivas y áreas de networking, destacando figuras como Alex Isaac Horvitz (CEO de HCS Capital), Néstor Romero (Centria Group), Christian Corredoira (CEO de Digital Ideas), Edwin Contreras (Cable & Wireless Business), Jorge Saa (Microsoft Panamá) y Jaime Blanco Landau (CLAdirect), quienes abordarán asuntos que abarcan desde las ventas y la cultura corporativa hasta la inteligencia artificial agéntica y la ciberseguridad.

El Club Kiwanis de Panamá encabeza la organización y destinará la totalidad de los ingresos obtenidos a sus iniciativas de liderazgo y asistencia infantil. Con un valor de 150 dólares por asistente, los registros se completan mediante el portal web de la cita, lideria.ai/summit. Asimismo, la revista Vida y Éxito 360 participa como media partner.